Differentiate Or Die

DIFFERENTIATE OR DIE

INTRODUCTION    

•  Jack Trout and Al Ries (Marketing Consultant) introduced a new Positioning to Market. The concept: “The success of a new product depended on how consumers thought about that product or in their terms, how the product was positioned in the consumer’s mind”. 
• A few later, Jack and his co-authored Steve Rivkin update his ideas on Positioning with The New Positioning, that’s talking about Differentiation, in which the focus of the marketing effort is communicating how the product is unique compared to competitive product.
• The concept of differentiation to look not only at their strengths but also at the competitors weakness.
• Survival in Our Era of Killer Competition 
• Differentiate or Die purpose to help readers create solid strategies to get above the crowds of competitors and generate the business required to stay there. 

DIFFERENTIATE / DIFERENSIASI
Differentiate atau Diferensiasi adalah menciptakan produk baru dalam suatu industri, bukan untuk meniru produk yang sudah ada dan juga tidak menghilangkan keunikan dari produk tersebut.  
1. THE TYRANNY OF CHOICE

Dengan melihat semakin ketatnya persaingan, maka pasarpun menawarkan begitu banyak pilihan kepada costumer. Berbagai macam produk yang tersedia di pasar membuat consumer bingung dalam menentukan pilihan, sehingga company atau perusahaan harus bisa menciptakan produk baru dan memberikan superior value kepada consumer dalam pengambilan keputusan untuk membeli produk baru yang ditawarkan.  

• Tiga hal yang perlu diperhatikan adalah:   

1. Consumers have a lot of choices 
2. Products are segment
3. Markets are driven by customers

2. LOSING AND REINVENTING THE USP  

• USP (Unique Selling Proposition) merupakan upaya untuk menciptakan ide-ide baru yang unik dalam rencana penjualan dan menciptakan produk yang berbeda dengan pesaing (competitor) untuk menarik dan meyakinkan konsumen terhadap produk baru yang ditawarkan.
• The concept of the USP (Unique Selling Proposition):
• Merencanakan dan membuat iklan untuk konsumen. Iklan yang dibuat adalah iklan yang membuat konsumen tertarik dan pada akhirnya membeli produk yang ditawarkan.
• Produk yang akan diiklankan harus unik.
• Iklan dari produk yang dihasilkan memiliki daya tarik yang kuat di mata konsumen.
• Untuk mencapai kesuksesan ditinjau dari sudut pandang psikologis, maka pengambil keputusan dalam perusahaan harus memperhatikan fungsi utama dalam mengambil keputusan, yaitu: intuition, thinking, feeling, sensing. Dari keempat fungsi ini masing-masing memiliki peran yang berbeda, sebagai berikut: 
• Differentiating with “intuitive”, menekankan pada orang-orang yang memiliki kemampuan menciptakan produk yang dapat diterima oleh consumers.
• Differentiating with “thinkers”, menekankan pada orang-orang yang memiliki kekuatan-kekuatan untuk analisis, logika dan mempunyai informasi yang banyak berhubungan dengan produk yang ingin diluncurkan oleh perusahaan.
• Differentiating with “feelers”, menekankan pada orang-orang yang memiliki kemampuan intelektual untuk menganalisis strategi pemasaran.
• Differentiating with “sensors”, menekankan pada orang-orang yang memiliki kemampuan untuk melihat tantangan dan dampak berdasarkan kemampuannya secara detail.

REINVENTING THE UNIQUE SELLING PROPOSITION (USP)
Menciptakan rencana penjualan yang unik dengan memanfaatkan teknologi sehingga perusahaan dapat dengan cepat menghasilkan produk. Teknologi juga merupakan salah satu cara agar produk yang ditawarkan oleh perusahaan bisa dengan cepat diterima oleh consumers. Contoh: Produk Susu, saat ini banyak produk susu kemasan yang ditawarkan, masing-masing mempunyai kegunaan berbeda, tergantung dari segmen yang dituju. Misalnya, produk susu Anlene untuk tulang, produk susu Prenagen untuk ibu hamil dan menyusui, produk susu WRP untuk tubuh langsing, produk susu Diabetasol untuk penderita diabetes.

3. WHAT DIFFERENTIATION IS NOT?

Dengan begitu banyaknya produk yang berbeda dan sukses dipasaran, maka hal tersebut
dapat menjadi ancaman untuk perusahaan, sehingga ada 4 hal yang perlu diperhatikan:

1. Quality and Customer Orientation, perusahaan harus memuaskan consumers dengan memperhatikan kualitas produk, agar produk dapat terus bertahan dan diterima oleh pelanggan. Setiap keluhan yang masuk merupakan cara bagi produk untuk terus mempebaharui diri.

2. Creativity, menekankan pada iklan yang dibuat perusahaan harus memiliki daya kreatifitas, jangan sampai kreatifitas merusak pesan yang ingin disampaikan. Iklan sebaiknya jangan memberikan harapan yang berlebihan. Contoh: Iklan Rokok, tidak memberikan harapan terhadap para consumer, hal ini dapat dilihat dari pesan yang mencantumkan dampak negatif dari rokok.

3. Price, when price becomes a focus, you begin to undermine your uniqueness and set yourself up to lose. Contoh: Jika harga diturunkan dengan kualitas tetap maka produk dapat dengan cepat terjual, tetapi  dengan cara itu pesaing (competitor) dengan mudah meniru, sebaliknya jika harga tetap namun kualitas dinaikkan maka akan sulit bagi pesaing untuk meniru.
4. Breadth of Line, banyaknya produk dipasaran membuat konsumen bingung dalam menentukan pilihan karena semakin banyak pilihan produk, maka semakin besar peluang pesaing (competitor) untuk meniru. Contoh: Wall-Mart yang merupakan perusahaan retail yang didalamnya menyediakan begitu banyak jenis produk dan dalam perkembangannya banyak perusahaan retail serupa yang meniru Wall-Mart seperti Alfamart, Indomaret, Carrefour dll.

4. THE FOUR STEPS TO DIFFERENTIATION

1. Step 1: Make Sense in Context,
• There are always competitors swimming around.
• Find out customer’s opinion about the strengths and weaknesses  of our company and competitors.
• Is it the right time to differentiate?
2. Step 2: Find the Differentiating Idea,
• Different doesn’t have to be product-related.
• The trick: find that difference and use it to set up a benefit for your customer.
3. Step 3: Have Credentials,                        
• To support your differentiating idea, to make it real and believable.
4. Step 4: Communicate Your Difference.
• Build a strong perception in the marketplace
• Every aspect of your communication should reflect your difference
• Noted: an idea without money is worthless.

5. EIGHT SUCCESSFUL DIFFERENTIATION STRATEGIES

1. Be a first, Menjadi yang pertama baik dari segi ide dan produk merupakan hal yang sangat berguna, karena konsumen cenderung lebih mengenal produk yang pertama kali muncul dibandingkan dengan competitor lainnya yang mencoba untuk meniru, namun hal ini juga harus dibarengi dengan kemampuan bertahan diposisi puncak, sehingga inovasi harus dilakukan secara terus-menerus.
2. Mountain attributed ownership, Atribut yang harus dimiliki oleh sebuah produk harus sederhana dan memberikan keuntungan.
3. Be a leader, Menjadi pemimpin adalah hal yang paling kuat dalam membedakan sebuah produk  dengan produk yang lainnya. Hal ini karena disebabkan oleh asumsi awal yang dimiliki oleh konsumen akan melekat dan sulit digeser oleh produk lain.
4. Have a history, Mempunyai sejarah yang panjang bagi sebuah produk merupakan nilai tambah yang  sulit ditandingi oleh produk lain. Sejarah ini bisa dikaitkan dengan lamanya produk itu telah ada dan membuat perusahaaan yang membuat produk tersebut menjadi pemimpin pasar atau menjadi suatu yang terbesar. Dibandingkan dengan produk yang lain, namun tradisi yang terus dijaga harus tetap diimbangi oleh kemampuan pemasaran, kemampuan untuk terus berkembang.
5. Specialize in your market, Fokus terhadap sebuah produk saja dapat membuat sebuah perusahaan dapat lebih bertahan dibandingkan dengan menawarkan banyak produk. Hal ini merupakan nilai tambah karena perusahaan sudah diasosiasikan terhadap produk tertentu  dan memudahkan konsumen untuk mengingatnya.
6. Be the preferred provider, Konsumen lebih cenderung membeli produk yang telah banyak dibeli oleh konsumen. Ini berdasarkan jaminan keamanan dari produk tersebut, dengan penyedia yang dipercayai oleh konsumen, maka dapat digunakan oleh perusahaan untuk membedakan produk mereka dari pesaing.
7. Make your products in a special way, Dengan memfokuskan pada keunikan desain atau teknologi di dalam sebuah produk dapat membuatnya berbeda dengan dibandingkan dengan produk yang lain.pemberian nama dan  balutan bungkus yang unik dapat juga membuat sejarah produk menjadi berbeda.
8. Be hot, Menjadi sebuah sensasi dalam pasar merupakan hal yang dimimpi-mimpikan, namun dapat menjadi hal yang ditakuti oleh perusahaan. Hal ini karena ketidak percayaan sebuah perusahaan jika suatu saat meluncrkan produk baru.

6. GROWTH AND SACRIFICE IN DIFFERENTIATION

• Pertumbuhan sangat diperlukan oleh perusahaan dalam memproduksi hasil. Perusahaan harus terus berusaha agar produk mengalami pertumbuhan.
• Efek negatif:

1. Perusahaan menjadi bingung karena kehilangan ide untuk mengembangkan produk, sehingga tidak memperhatikan kesempatan untuk meningkatkan pengembangan produk dalam perusahaan.
2. Produk yang berlebihan menimbulkan efek negatif dalam pertumbuhan perusahaan, karena perusahaan tidak fokus pada kualitas barang melainkan terus menciptakan produk-produk baru.

7. BEING DIFFERENT IN DIFFERENT PLACES: FIVE RULES FOR THE ROAD 
Five Rules For The Road:

1. Ide yang baru muncul tidak selamanya merupakan ide/gagasan yang benar.
2. Atribut akan mengalami perubahan jika melewati batas. Contohnya, produk luar negeri ketika masuk ke dalam negeri, atribut akan mengalami perubahan sesuai dengan pangsa pasar di negara tujuan atau dengan kata lain sasaran pemasaran tentunya mengikuti kebutuhan buyers.
3. Produk yang dipasarkan belum tentu dapat diterima atau dipahami oleh consumers di pasar.
4. Budaya yang sudah lama tertanam akan sulit diterima oleh generasi selanjutnya. Contohnya, budaya konsumsi seseorang terhadap produk yang ditawarkan bisa diterima atau tidak tergantung dari kebiasaan lingkungan sekitar dimana dia tinggal.
5. Pemahaman seseorang terhadap suatu produk pasti berbeda. Contohnya, satu jenis produk untuk setiap konsumen pasti memiliki manfaat yang berbeda-beda.

8. WHO’S IN CHARGE HERE?

Top Management, merupakan decision maker yang memiliki peran penting dalam maju mundurnya perusahaan atau dengan kata lain sukses atau tidaknya perusahaan tergantung dari Top Management.

Dc_19 ^_^